در بسیاری از موارد طرحها و استراتژیهای بازاریابی موجب ایجاد هماهنگی بین سازمان و محیط مرتبط با آن میشوند در صورتی که چنین شرایطی حاصل شود منافع سازمان در آن محیط حفظ خواهد شد سازمانها زمانی در مقابل رقبای خود کارایی مثبت نشان خواهند داد که از منابع و قابلیتهای موجود به طور بهینه استفاده نمایند بنابراین هر طرح و برنامه بازاریابی نیازمند تحلیل دقیق محیط درونی و بیرونی است اطلاعات حاصل از تحلیل عمیق محیط موجب میشود سازمانها به طور عام و سازمانهای خدمات مالی به طور خاص نیازهای مشتریان را درک نموده و به طور کامل به آن پاسخ دهند جزئیات مربوط به تجزیه و تحلیل محیط درونی و بیرونی ارائه شد نتایج حاصل از تحلیل مدل PEST پنج نیروی رقابتی پورتر و ماتریس SWOT اطلاعات لازم و ضروری را برای یک طرح بازاریابی مناسب در اختیار برنامه ریزان امور بازاریابی قرار میدهند تحقیقات بازاریابی غالب اطلاعات مورد نیاز برای تحلیل محیط بازاریابی را فراهم میکنند این اطلاعات میتوانند از مجاری رسمی و غیر رسمی مختلفی مانند ارزیابی اطلاعات تجاری مشتریان و رقبا تماس غیر رسمی و گزارشهای شرکتهای مشاوره ای به دست آیند تحلیل SWOT اطلاعات بسیار مفیدی را در ابعاد استراتژیک و تاکتیکی فراهم میکند سازمانهای هوشمند با استفاده از نتایج تحلیل محیط درونی و بیرونی از فرصتهای پیش رو چشم پوشی نکرده و در قبال تهدیدات احتمالی نیز موضع مناسب را اتخاذ میکنند

 اهداف بازاریابی

زمانی که تحلیل محیط درونی و بیرونی با استفاده از روشهایی مانند ماتریس SWOT به انجام رسید میتوان اهداف بازاریابی را تعیین و تعریف .نمود اهداف بازاریابی را نمیتوان اهداف غایی به شمار آورد در حقیقت این اهداف به عنوان بخشی از اهداف سازمانی بوده و دستیابی به اهداف کلان استراتژیستهای سازمان را تضمین میکنند برای مثال در صورتی که رشد و گسترش سازمان به عنوان یک هدف استراتژیک تعیین شده باشد افزایش سهم بازار نیز میتواند به عنوان یک هدف ،بازاریابی هم راستا با اهداف سازمانی مطرح گردد اهداف تعیین شده در بازاریابی باید شفاف قابل اندازه گیری واقع گرایانه و زمانمند باشد یکی از مشکلات شایع در تعیین اهداف بازاریابی اختلاف نظر در چگونگی دستیابی به آن اهداف است

 استراتژی بازاریابی

پس از تحلیل محیط و تعیین اهداف طرحهای بازاریابی مناسب باید مورد گزینش قرار گیرند. اگرچه استراتژی بازاریابی تحت الشعاع استراتژی کلی شرکت است ولی به نوبه خود بر انتخاب بازار انتخاب طرح مناسب برای افزایش مزیت رقابتی شرکت متمرکز می.شود سه فرایند بخش بندی تقسیم هدف گذاری و موضع یابی تعیین جایگاه در بازار اجزای اصلی استراتژیهای بازاریابی را تشکیل میدهندبخش بندی هدف از این فرایند تعریف و شناسایی گروههای مختلف مشتریان در یک بازار هدف است به عبارت دیگر فرایندی است که بر اساس آن یک بازار مشخص به زیر بخشهای متمایزی از مشتریان که نیازها و تقاضاهای یکسانی دارند تقسیم بندی می شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش خواسته های مشابهی دارند به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه ای مشابه پاسخ میدهند در این مرحله کل مصرف کنندگان به گروههای خریدار جداگانه ای تقسیم شده که هر یک با توجه به ویژگیهای الگوی مصرف و رفتار خرید خود به دنبال کالاهای مورد نظرشان بوده و لذا بازاریابان باید با عنایت به خصوصیات مشتریان هر بخش بازار ترکیب خاصی از عناصر بازاریابی را برای گروههای مختلف مصرف کننده در نظر بگیرند هدف گذاری این فرایند که پس از بخش بندی به اجرا در می آید به معنای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار است که با توجه به جذابیت بخشهای مختلف بازار به عنوان بازار هدف انتخاب شده و بازاریابان بر این اساس استراتژی بازاریابی مناسب برای هر بخش بازار را طراحی و به اجرا می گذارندموضع یابی در برگیرنده مزایای رقابتی شرکت در بازار بوده و هدف آن تعیین جایگاه رقابتی کالا و خدمات برای هر بخش از بازار .است ،از این رو ترکیب عناصر بازاریابی با توجه به برنامه تبلیغاتی و بازاریابی رقبای بازار هدف تهیه میگردد یکی از مبانی تقسیم بازار توجه به سن و درآمد افراد است که به تناسب آن برای هر گروه مصرف کننده کالایی متناسب تولید میشود. فروشندگان با این روش معمولا به دنبال گروههای برجسته ای از خریدارانند که از نظر نیاز به کالا و واکنشهای خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند متغیرهای دیگر تقسیم بازار میتواند ناشی از پارامترهای جغرافیایی جمعیت شناختی و روانشناختی نیز بوده که در جای خود باید مورد توجه کارشناسان تبلیغات و بازاریابی قرار گیرد در تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، واحدهای مختلفی مانند کشور ایالت ،ناحیه ،استان شهر و منطقه شهری به عنوان بازار هدف در انواع تجارت بین المللی و داخلی میبایست لحاظ شود که بر اساس هر کدام از آنها الگوی بازاریابی جداگانه ای بکار گرفته خواهد شد

 استراتژی ویژه بازار

یک استراتژی ویژه بازار نشان دهنده تصمیمهایی است که بر اختصاص یک محصول یا خدمت خاص به یک بازار یا مشتریان هدف اشاره دارد این مرحله شامل تمام مواردی است که بر اتخاذ استراتژیهای بازاریابی مانند قیمت گذاری هزینههای بازاریابی فعالیتهای ترفیعی و کانالهای توزیع دلالت داشته و تمام جزئیات را تحت پوشش قرار میدهد. اتخاذ استراتژی ویژه هر بازار مبتنی بر شرایط کلیدی بازار است

اجرای استراتژی

 این مرحله شامل کلیه فعالیتهایی است که با پیاده سازی یک طرح و برنامه بازاریابی در ارتباط است این مرحله فرایندهایی مانند بودجه بندی نظارت بر شیوه اجرا و ارزیابی مرحله به مرحله را مدنظر قرار میدهد علاوه بر تعیین جدول زمانبندی هر عاملی که میتواند اجرای استراتژی را تحت تاثیر خود قرار دهد تا حد ممکن پیشبینی و راهکارهای مناسب مشخص میشود آگاهی از روند تغییرات محیط بازاریابی امری مهم و تغییر به موقع استراتژی بر اساس جدیدترین اطلاعات دریافتی بسیار حائز اهمیت است کنترل موثر امور مالی در عین اینکه امری ضروری است امید به اجرای دقیق استراتژی را باورپذیرتر می سازد. فرایند بودجه بندی به نحوی باید مدیریت گردد که اجرای استراتژی را قابل دفاع نشان دهد همه این موارد در صورتی به اجرای استراتژی تعریف شده کمک خواهند نمود که تمام جزئیات مورد نیاز و نیز مرتبط با بازار جمع آوری و تحلیل شده باشد. عدم توجه به جزئیات مشکلات عدیده ای را موجب می شود برای مثال، تخمین هزینه های کل یک فعالیت تبلیغاتی مانند ارسال بروشورها از طریق ،پست اگرچه بسیار آسان است

 استراتژی ویژه بازار

یک استراتژی ویژه بازار نشان دهنده تصمیمهایی است که بر اختصاص یک محصول یا خدمت خاص به یک بازار یا مشتریان هدف اشاره دارد این مرحله شامل تمام مواردی است که بر اتخاذ استراتژیهای بازاریابی مانند قیمت گذاری هزینههای بازاریابی فعالیتهای ترفیعی و کانالهای توزیع دلالت داشته و تمام جزئیات را تحت پوشش قرار میدهد. اتخاذ استراتژی ویژه هر بازار مبتنی بر شرایط کلیدی بازار است برای مثال زمانی که یک سازمان تصمیم میگیرد تا کالاها و خدمات خود را صرفا به مشتریان ثروتمند که ارزش ویژه بالایی برای سازمان ،دارند عرضه نماید استراتژی ویژه بازار باید مبتنی بر قیمت گذاری بالا ارائه محصولات اختصاصی و تدارک شبکه توزیع متمایز برای گروه هدف باشد

ابزارهای توسعه استراتژی

به موارد اساسی مورد نیاز برای یک طرح بازاریابی اشاره شد. در ادامه این فصل به برخی از تکنیکهایی که سازمانها با استفاده از آن قادرند استراتژیهای بازاریابی خود را توسعه دهند پرداخته می.شود این تکنیکها در نقش یک ابزار به مدیران سازمانها کمک میکند تا بهترین استراتژی ممکن را اتخاذ و به مرحله اجرا درآورند این ابزارها میتوانند بینش مدیران را بهبود بخشیده و پیشنهادات ارزنده ای را برای آنها به ارمغان آورند غالبا مدیران حرفهای بازاریابی این تکنیکها را مورد استفاده قرار میدهند

منبع

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی خدمات مالی

نوشته کریستین انیو / مترجم غلامعباس افشار